互联网时代,如何合理运用“打赏”机制?
来源: 中国青年报  作者:  2016-07-26 09:58:22  责任编辑:未闻  www.k618.cn
内容提要:互联网时代,如何合理运用“打赏”机制?我们要防止青年产生“攀比嫉妒” “孤注一掷”等心理,告诉他们人生不可能“浓缩”在一场场网络“打赏”中,个人在网上的地位与信用的提升,同样需要长期的努力。

  (原题:“网络打赏”现象解读)

  编者的话

  “打赏”一词最近在微博、游戏和网络直播等网络空间上很流行。网络直播吃饭、在电脑上写网络小说、在微博里发点心灵鸡汤,就能赢得无数粉丝崇拜,让粉丝们没钱的“点赞”、有钱的“打赏”,赚取人气和大把钞票,这一切自然归功于网络社交媒体的繁荣兴盛。

  然而,最近连续出现“网络打赏”引发的青少年违法犯罪案件,也折射出不少社会问题,“打赏乱象”时有发生。比如,在被大学生打赏的网络主播中,有的还在为各种大学生借贷平台做宣传推广,极力鼓动大学生去借钱消费。一些网络主播两头拿钱,最后受伤害的是普通大学生,而在这个过程中,一个“学生贷款——打赏花钱——平台和放款人盈利”的链条已经形成。

  那么,在互联网时代,如何合理运用“打赏”机制?如何明确“打赏”等交往活动的行为准则,让网民们在网络这个公共空间中既能够自由理性地交往,同时也遵循网络公共空间的一些基本规则,不去触犯法律和社会道德的底线呢?《思想者》副刊特约请苏州大学凤凰传媒学院3位青年学者就此话题进行剖析,以飨读者。

  “打赏”是“你情我愿”的自由交往吗

  曾一果(苏州大学凤凰传媒学院教授、博士生导师)

  “打赏”在本质上不是一种简单的“自由交流的形式”,而是社交媒体时代的一种新型商业消费模式和消费文化,受到商业社会和消费文化逻辑的支配。

  “有知名游戏主播凭玩家打赏,1个小时能挣到4000元;也有自媒体人仅靠网友打赏,月入十来万元。不过,能获得如此多‘赏金’的前提是,你有足够多的粉丝,并且能持之以恒地征服他们。在国外甚至有‘吃播’行业,把吃饭的过程播放给人看,就月入不菲。”“打赏”一词最近在微博、游戏和网络直播等网络空间上很流行。网络直播吃饭、在电脑上写网络小说、在微博里发点心灵鸡汤,就能赢得无数粉丝崇拜,让粉丝们没钱的“点赞”,有钱的“打赏”,赚取人气和大把钞票,这一切自然得归功于网络社交媒体的繁荣兴盛。

  “打赏”在形式上是一种“自由交流”

  对个体之间的社会交往而言,有人认为打赏不过是“你情我愿”,体现了自由平等交往的互联网精神。对于打赏者而言,随便敲一下键盘,便可以将自己的心意表达,只要是心甘情愿,无论奉送出去多少银两,旁人管不着。甚至有人这样说:“我打赏你,是满足我自己,与你无关。”

  对于被打赏者而言,因为自己付出了劳动,奉献了自己的表演、作品和智慧,所以赢取粉丝崇拜和打赏,无可非议。“打赏”成为粉丝大众表达对草根偶像崇拜的一种特别方式,有人甚至宣称“打赏是有史以来最奇特而魅力无穷的商业模式。完全没有遗憾。其实,它不该被叫做商业模式,就像你不能把寺庙门前摆一个功德箱叫做商业模式一样,它是一种自由交流的形式,金钱流通只是它的副产品。一个自由人对另一个自由人的无条件的欣赏。非常美丽”。

  “打赏”不仅是网络社交时代人们特别是年轻人寻求互动交流,满足自我需求的新型人际交往形式,而且从文化上来看,有人将“打赏”看作草根文化的胜利,是“屌丝的逆袭”,因为“打赏”打破了文化和娱乐精英在写作、表演等领域里的垄断地位,给了更多默默无闻的屌丝青年展示自我的机会。

  “打赏”给了丝们“逆袭的机会”

  在传统的写作领域和表演行当中,文化和娱乐精英们牢牢占据主导地位,著名报刊的版面大多数是留给著名作家的,虽然杂志的稿费不高,但是有了这块领地,写作者可以扬名天下,一般草根作者或网络写手给这类报纸杂志投稿,往往石沉大海,因为你没有名气,刊物根本不买你的账。

  在演员和主播行当里,想做影视明星或电视台名主播的普通女孩,按照传统路径,通常是先读影视戏剧类艺术院校,然后在著名影视公司和经纪人力推下走上荧幕,否则不太可能立刻就成为家喻户晓的大明星。但是互联网给了屌丝们“逆袭的机会”,草根的青年网络写手们靠着在网络上的勤奋写作,收入和粉丝数量可能远远超过那些所谓的著名作家;靠网络直播,papi酱这样一个普通的中央戏剧学院女生还没走出校门,已经红遍整个网络,粉丝们一次打赏就足以抵得上央视名主播一年的薪水。互联网不仅让无数草根网民拥有了自己的生存之道,拥有了无数的铁杆粉丝,而且也让他们有了跟著名作家或明星叫板的底气。

  不过,在互联网时代,“打赏”现象也不像那些拥护者说得那么简单美丽。既然打赏和金钱挂上勾,而且动辄成千上万元,那就不是简单的“一个自由人对另一个自由人的无条件的欣赏”,因为这样的欣赏是有条件的,和金钱、资本以及商业捆绑在一起。说白了,“打赏”在本质上不是一种简单的“自由交流的形式”,而是社交媒体时代的一种新型商业消费模式和消费文化,受到商业社会和消费文化逻辑的支配。

  “打赏”在本质上是一种新型商业消费模式和消费文化

  在这种商业模式与消费文化中,被打赏者和打赏者的关系本质上是一种卖家与买家的商品关系。卖家想尽办法销售商品,买家也是“看货给钱”,喜欢你的原创文字或游戏作品就付钱购买,这当然可以是“你情我愿”,所以喜欢就打赏,不喜欢可以不打赏。

  但既然是一种消费文化,精明的网络运营商或开发商就会绞尽脑汁、挖空心思地包装一些网络写手或网络女主播,然后让粉丝们为她们埋单,掏钱打赏。

  在现代商业社会中,守法的卖家和买家都会遵循商业社会的基本规则出卖商品或购买商品,不去触犯法律和社会的道德底线。可也有不少不法商家和买家为了私利,不惜触犯法律。在“打赏”这种商业模式中,违法现象日渐滋生。

  一些网站和网络写手在发表网络作品时,不仅靠玩弄“噱头”吸引粉丝,甚至在作品里大量刊登黄色故事;一些网络女主播不是靠知识和智慧,而是通过出卖色相甚至身体吸引粉丝关注,赢得所谓的“打赏”,这种“打赏”已经触犯了法律底线;还有人编造一些谎言欺诈网民,通过诈骗赚取高额利润。例如2015年,天津港发生爆炸事故,一位姓杨的女孩就在网上编造了自己父亲是爆炸受害者的新闻,得到了无数网民的同情、“打赏”,“据央视新闻2015年8月31日消息,共有3000余名网友使用微博“打赏”功能为杨某某捐款,总金额9.6万元。”事情真相大白后,因涉嫌诈骗罪,杨某某锒铛入狱。“打赏者”触犯法律现象日渐普遍,最近,网上有新闻报道,苏州吴江一位姓周的小伙子为了给自己喜欢的女主播送礼物,在两个月之内,就通过打赏等方式为其花掉了20万元,这20万元如果是他自己的积蓄那无可厚非,但他是挪用了单位的公款去“打赏”;浙江的一位小伙子更疯狂,月薪只有3000元,却为了网络女主播却一掷千金,动用公司30多万元的资产讨好女主播。这二位都为了网络女主播铤而走险,最终将自己送进了班房。

  随着“网络打赏”越来越受到年轻人追捧,此类“打赏犯罪”现象似乎愈演愈烈,“打赏”越来越脱离了最初“你情我愿”的单纯互相欣赏和互相交流的模式,而沦为一种赤裸裸的金钱交换关系。

  “打赏犯罪”现象的弥漫说明了什么

  社交媒体的发达为当代人之间的自由交往确实提供了一些新途径,但同时也引发了许多社会问题。“打赏犯罪”现象的弥漫不仅说明在商业社会里,许多人为了个人私利和欲望不惜以身试法,只要有利可图,就铤而走险;同时也说明在互联网时代,各种各样的社交媒介发展太迅猛,网络空间上人际交往的一些基本行为准则还没有形成,导致了网络空间上不少人的言行缺乏法律、道德和社会的监管约束。

  因而,对互联网的主管部门来说,对于“打赏犯罪”现象,除了要及时制止,将那些违法犯罪的人绳之以法之外,也要及时制定和出台一些相关的法律条文,规范网络空间的人际交往行为,明确“打赏”等交往活动的行为准则,让网民们在网络这个公共空间中既能够自由理性地交往,同时这种交往也遵循网络公共空间的一些基本规则,不去触犯法律和社会道德的底线。阿克塞尔·霍耐特在《自由的权利》里曾说过的一句话:“为了真正让个人有实施自主的可能性,就需要更多的能力和前提,而所需的这些能力和前提越多,在对原则的规定中,也就必须纳入那些从这些能力和前提的角度出发所需的越来越多的原则。”

  网络打赏:快速流转的财富与任性

  顾亦周(苏州大学凤凰传媒学院在读博士 )

  今天活跃在网络空间中的“打赏”,从媒介进化角度看是一种技术支撑下的财富快速流转。它能够在一定意义上促进网络青年文化的发展,但“金主”的消极意旨也可能伴随流转过程传播放大,从而令原属于文化层面的互动被抽空意义甚至滑入犯罪深渊,有必要对此保持警惕。

  “打赏”这个词意味着对享受服务进行的额外付费,一般会让人联想起旧社会土豪听完戏后送名角金银绸缎的行为。而今天活跃在网络空间中的“打赏”,从媒介进化角度看是一种技术支撑下的财富快速流转。它能够在一定意义上促进网络青年文化的发展,但“金主”的消极意旨也可能伴随流转过程而传播和放大,从而令原属于文化层面的互动被抽空意义甚至滑入犯罪深渊,有必要对此保持警惕。

  打赏者:“铁杆粉丝”还是“任性土豪”

  青年是网民的主力,2016年《中国互联网络发展状况统计报告》指出,20~40岁的青年网民占到了总体的53.7%。他们既是网络流行文化的享受者,也在很大程度上是这些文化的创造者和传播者。另一方面,不断进益的互联网技术是网络文化发展的重要推手:Web2.0使网民从单纯浏览网络变为可以生产、发布信息,而高速宽带的普及则使得网民得以从单纯“码字”朝向多媒体甚至虚拟现实领域进行编辑和交流。

  在付出的同时,网民自然也期冀回报。如果说,早期以精英人群为代表的网民对礼物经济框架下的赞许、认同即可充分满足的话,那么在网民构成早已世俗化的当下,唯有经济利益才是更现实、有效的激励。今天,有大量的青年活跃在各类网络平台上进行写作、绘画、朗诵以及歌舞才艺表演……一直以来他们没有收益,或者只能从平台得到孱弱的“点击分成”,而“打赏”机制的出现改变了这一切。“打赏”的赏金来自作为读者和观众的网民,小规模的“打赏”类似于捐赠或众筹,只要人数众多,财富往往可观。按凯文·凯利的说法,如果有1000个无论你创作何种内容都能予以支持的“铁杆粉丝”,那么创作者就足以依赖这样的“打赏”张扬自己的文化理念。

  但时下的“打赏”文化中更出风头的是少数土豪级“金主”,他们往往一掷千金,一个人就可以满足甚至超越创作者的经济需求。这种被复活的“土豪——名角”式消费模式在客观推动文化生产的同时,却也形成了一系列负面因素。例如接受打赏的网络写手,会把土豪编织为伟岸人物以植入小说,在新的章节里对之大加歌颂。如此一来对“金主”的感谢是达成了,但小说原有的结构却因此破碎,文学创作的初衷受到了扭曲。同样的情况在为网民表演歌舞才艺的“网络女主播”那里表现得更为严重。据媒体报道,一晚花费数万甚至数十万元来博主播一笑的土豪已不鲜见。如此一掷万金的“打赏”往往能换来女主播开设私人频道单独上演露骨演出的机会,甚至接受线下联系发生金钱肉体交易,此时所谓文化交流早已被违法犯罪替代。

  被“打赏”扭曲的青年亚文化

  相对于成人社会的主流文化,青年在网络中演绎的各种流行文化可以被视为亚文化,即“基于共同兴趣和价值追求、创造性表达自我的文化实践。”处于亚文化之中的青年总是有着与来自社会、学校、家庭的垂直监管进行疏离,试图摆脱其管束的心理欲望。多年以来,互联网为青年谋求这样的疏离、摆脱创造了条件——卧室的禁锢被手机打破,网络语言成为亚文化交流的密码——但其效果却仅限于知识信息层面,甚为重要的财富始终只能通过由成人社会和银行体系建构的传统渠道进行流转。

  网络支付平台的出现终于打破了这个局面。今天的青年凭借手机支付宝、微信钱包等工具轻易绕开了“未成年”“银行不予办理”“转账缓慢”等传统困局,一下拥有了在线支付、即刻转账、扫码购物等强大金融功能。所谓“打赏”,其实也就是在对接网络平台后执行“在线支付”的一种表现形式而已。

  网络支付平台促成了财富的快速流转,而这样的流转几乎立刻就开始改变网络亚文化的风格面貌。它显然是具有一定积极意义的,例如对一支COSPLAY团队而言,来自铁杆粉丝的小额捐赠无疑有助于他们购置更多服饰、道具来增添文化表现力。但是鉴于青年较多拥有夸耀性、攀比性的消费心理,掌握了财富流转通道的他们往往更倾向于朝向“任性土豪”的风格发展,随意向亚文化风格中注入自身意旨并最终消弭其文化意味。例如在“网络女主播”这个群体里,来自土豪们的“打赏”已然是走红暴富的公开秘密,这就使得原本定位为“才艺表演”的亚文化标签被抹除了,取而代之的是另一种趋向负文化的场景:可以随时“打赏”的土豪们只为寻求感官肉欲的画面刺激,而心知肚明的女主播们则行走在平台规则边缘卖力释放性感和性暗示。如果这样的情形不断蔓延到其他青年亚文化形式当中,那么将对网络文明的构建带来极大的负面作用。

  对“打赏”机制需扬长避短

  “打赏”作为一种技术机制,其背后浮现的是诸多具有积极意义的时代条件:国家经济的发展,使得城乡家庭收入增加,青年可以掌握的财富也随之提升;银行业与商业资本之间的技术合作升级,使得金融流转变得更为方便快捷;各种网络平台引入“打赏”机制,极大便利了文化创作和表演者利用平台增长收入、维持生活,既促进了网络青年流行文化的繁荣,也为大量自由职业者提供了生存环境,减轻了国家在扶持就业等方面的压力。

  只是,在技术层面的优越性并不能直接导致“打赏”作为一种文化活动必然产生相应的积极意义。事实上恰恰可以发现,由于青年群体自身心理素养、消费观念尚不成熟,而相应网络平台出于攫取利润的短视,导致在诸如“视频主播”这样的文化平台之中,“打赏”的正面效果未能得到太多显现,而其负面效果却体现得颇为鲜明,甚至直接引发一些违法犯罪行为。此外,当诸如“土豪巨款打赏女主播”之类消息被一些只追求点击率而缺乏操守的媒体大肆报道后,非但会影响更多青年对参与网络文化生产的积极性,而且会让“打赏”这样的技术工具背负污名化的枷锁。

  因此,在合理运用“打赏”机制的问题上,有必要多方协调,做到去粗取精、扬长避短。首先,作为引入“打赏”技术的各类网络文化平台,应当加强内容生产的文化性扶持管理,并对“打赏”设立限额、累进等附加协调机制,使之更趋向于促进文化建设,限制“任性土豪”诞生的土壤。其次,作为媒体应减少猎奇心理,对“打赏”机制引发的正面作用也要进行剖析报道,以便引导受众正确认识这一工具。最后,作为“打赏”主力军的青年网民有必要意识到自身在心理素质、消费理念等方面存在的不足,并依靠来自学校、家庭的教育予以完善提高。

  网络打赏不能“变味”

  陈一(苏州大学凤凰传媒学院副教授)

  青少年喜欢参与“打赏”活动,但是板子不能都打在青少年身上,网络平台和某些媒体在某种程度上扮演了“推手”“诱饵”和“教唆”的角色。

  近年来“网络打赏”成为网民之间表示支持与表达情感的新手段:网游玩家之间、原创作者和读者之间、网络红人与粉丝之间,往往靠“打赏”的方式互动。曾有报道说,某知名游戏主播凭玩家“打赏”,一个小时能挣到数千元;也有自媒体人仅靠网友“打赏”,月入十来万元。从互联网发展的角度说,“打赏”是一种支持原创、鼓励作者的好方法;然而,最近连续出现“网络打赏”引发的青少年违法犯罪案件,也折射出不少社会问题,“打赏乱象”的情况时有发生。

  青少年因为“打赏”而引发的违法犯罪行为主要有如下几类:一是发布虚假信息,博得网友同情,以接受“打赏”的方式获取不义之财;二是为了给别人“打赏”,相互比拼“烧钱”,从线上骂战到线下人身伤害;三是为了筹钱“打赏”,侵占他人财产,或是用网络借贷平台参与不法借贷。

  “打赏乱象”反映出青少年沉溺网络以及背后的虚荣心问题。

  随着互联网的迭代,层出不穷的玩法对青少年有着巨大的吸引力。从最早的网络冲浪,到后来的网络交友、网络游戏,互联网以青少年为“生产力”,制造出一波又一波的浪潮,也不断把青少年的日常活动网络化。在这两年流行的网络直播中,最流行的莫过于给主播送虚拟的礼物,博得对方的好感,很多青少年因此欲罢不能。他们没有意识到这种通过“打赏”建立起来的“亲密关系”是虚无缥缈的,更不会意识到“打赏”意味着正常的人际交往被降格为金钱关系。

  当代青少年中,独生子女的比例非常高,他们中的不少人在网络上存在某些行为和心理上的偏向。独生子女大多在家庭的百般呵护下长大,一方面,他们上网的费用有一定的保证,这直接导致他们在“打赏”的时候有一种“花钱无所谓”的心态;另一方面由于独生子女渴望有人陪伴,一旦有人和他说话,陪他唱歌,甚至表演节目给他看,他们会产生本能的亲近感。基于虚拟交往模式之上的“打赏”,让青少年“一掷千金”之后获得了满足感,满足了他们的虚荣心。

  “打赏乱象”反映出青少年缺乏现代法律意识,但是网络舆论监督和网络管理的缺位也是问题的一个诱因。

  青少年喜欢参与“打赏”活动,但是板子不能都打在青少年身上,网络平台和某些媒体在某种程度上扮演了“推手”“诱饵”和“教唆”的角色。

  某些网络媒体上充斥着“某富二代一次给网络主播打赏7万”“某流行音乐组合一小时直播获得30万”等新闻,直接给“打赏”风潮推波助澜。浏览各种网上直播平台,各种虚拟的“礼物和道具”明码标价:从几分钱的“一朵小花”到数千元人民币的“跑车”“邮轮”,先让你养成“打赏”的习惯,当“打赏”的额度不断加码,“力比多”与“荷尔蒙”的冲动战胜了平日的理智,网络平台圈钱的目的也就达到了。今年6月有媒体报道,浙江一个32岁公司职员,挪用公司30万元资金去“打赏”网络女主播,每次出手都是几千元,惨痛的案例让人扼腕。

  美国的一些网站上也有类似的小额支付和送礼物功能,但是用的人并不多,中国网上“打赏”的兴盛,有其背后的文化和社会原因。从几元的“小意思”到几千元的“送大礼”,参与“打赏”的人数之多,金额也有很大悬殊,这与国人长期形成的“围观”“看客”的文化心态有关。我们既习惯于聚拢围观,又喜欢看到有人“玩票”“捧角”,各种网络上的评论、“打赏”,与当年北京天桥耍把式的艺人高喊的“有钱捧个钱场、没钱捧个人场”,不也有些类似?时代不同了,当年那些乱哄哄的场面,怎该再出现在今天的网络环境中?“打赏乱象”反映出青少年缺乏现代法律意识,但是网络舆论监督和网络管理的缺位也是问题的一个诱因。

  “打赏乱象”也折射出新媒体金融领域风险防控等“题外话”。

  变味的“打赏”与近两年一哄而上的互联网金融也有一定关系,是互联网金融乱象在青少年领域的表现。为了追捧某个网红,赢得他的青睐,有人铤而走险,用违法的手段去获取金钱,也有人经不住诱惑,借助于各种风险极大的网络信贷产品。

  由于没有稳定的劳动收入,青少年以前很少成为金融产品的营销对象,今年以来多地大学却曝出了大学生参与的民间借贷危机。大学生借款的目的多种多样,其中不乏用借款去参加网络“打赏”的。更可怕的是,在被大学生“打赏”的网络主播中,有的还在为各种大学生借贷平台做宣传推广,极力鼓动大学生去借钱消费。网络主播两头拿钱,最后受伤害的是普通大学生,而在这个过程中,一个“学生贷款——‘打赏’花钱——平台和放款人盈利”的链条已经形成。同时,这个链条是非常脆弱的,年轻人可能一时冲动完成了借贷,一旦他无法偿还高额的利息,则会给自己和借款平台带来无尽的烦恼。

  加强青少年网络素养教育,同时应注意的几个问题。

  综上,笔者认为,网络“打赏”作为新的网络传播方式,如果不加以引导和管理,会进一步“异化”青少年的线上线下交往行为。接下来,不妨在以下几个方面做些工作:

  第一,加强对青少年网络素养教育,引导青少年对各种网络产品有清晰的认识。“打赏”是一个有鲜明特色的网络产品,但是什么东西值得“打赏”,需要青少年有自己的判断和鉴别。我们不反对青少年追逐自己喜欢的网络文化内容,但是青少年在网络使用上也应该有底线意识。

  第二,规范各个网络平台的“打赏”机制,让“打赏”回归它正常的功能和属性。例如,可以规定各个网络平台一定时间内最高的“打赏”金额,也可以限定虚拟礼物的最高价格。另外,网络平台亟待加强对自身内容的审核机制。换句话说,不是什么内容都能拿出来接受“打赏”。

  第三,帮助青少年建立网络金融意识和个人信用观念。“打赏”看起来都在网上完成,但是其实花出去的还是真金白银。我们要防止青年产生“攀比嫉妒”“孤注一掷”等心理,告诉他们人生不可能“浓缩”在一场场网络“打赏”中,个人在网上的地位与信用的提升,同样需要长期的努力。


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